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自從全聯福利中心以裸賣方式銷售水果之後,我常常去看看陳列的狀況,順便買幾根香蕉,可是,每次看到貨架上同時陳列著「旗山蕉」、「台中蕉」等不同產地的香蕉時,就忍不住煩惱,「到底該買哪一種呢?」「有什麼不同? 哪一種比較好吃?」我相信,許多消費者和我一樣,不知道該如何選擇。

▲台灣香蕉。(圖/資料照,下同)

前一陣子應邀參加一場論壇,探討台灣農業的蛻變,農委會主委曹啟鴻在會中表示,將學習日本「進攻型農業」,成立國家級的台灣農業國際開發公司,以公辦民營方式,結合小農以契作方式,挑選台灣具有國際競爭力的農產品,用團體戰行銷海外。當天紐西蘭奇異果前行銷業務總裁陳郁然,分享紐西蘭ZESPRI黃金奇異果行銷日本的經驗,正好印證了我對台灣香蕉「品牌化」的概念。

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紐西蘭政府結合種植奇異果的農民,成立海外行銷公司,每位農民按種植面積分股,人人都是股東。所以,不論產自那個農園,紐西蘭所有的奇異果,一律以「ZESPRI」為品牌行銷全球,所得利益股東共享。在果農同心齊力下,如今,世人幾乎把ZESPRI與奇異果畫上等號。

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其實,台灣鳳梨、香蕉、紅豆外銷皆曾有輝煌的歷史,都是日本進口的大宗農產,為台灣賺取過大筆外匯。早期,台灣

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年輕人去日本留學時,就會帶上一串青綠的香蕉上船,漂洋過海到了日本,香蕉也熟了,下船時就可以變現當生活費。如今,台灣香蕉在日本進口香蕉的比重,從一九九四年的一○%一路滑落,現在只剩○.三%。

其實,不只紐西蘭奇異果採取團體戰策略,競爭力一流的日本青森蘋果,也是整合出擊,不再強調「青森」產地,一律統稱「日本蘋果」,以集中產量、聚焦行銷。同樣的,台灣超市常見的進口水果像是智利蘋果、韓國水梨、菲律賓鳳梨、泰國榴槤,大部分也都只有「國名」,沒有「城市或地區」名字。

我常常想起這個故事,覺得即使是今天東南亞國家取代了台灣的農產外銷優勢,台灣香蕉、愛文芒果及西瓜等農產品,品質仍有國際競爭優勢,但若想成功行銷國際,便得參考紐西蘭奇異果、日本蘋果的經驗,團結出擊,以整體利益為重。



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台灣香蕉如果只打「台灣蕉」品牌,把不同產地的香蕉尺寸、熟度

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格化管理分類,計畫性接單生產,並且衍生出香蕉醬等高附加價值產品,未嘗不能像紐西蘭ZESPRI奇異果、日本蘋果一樣。

★本篇未完,其圖文經寫樂文化同意,摘自2017年出版《走一條利他的路:徐重仁的9堂共好見學課》。原文標題「 台灣蕉的行銷:農特產品品牌化」。



紐西蘭ZESPRI奇異果,的確是非常成功的水果「品牌化」行銷案例,靠的就是團體戰

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★作者徐重仁,多年來熱愛閱讀,親身走訪海內外觀察產業最新趨勢,現為全聯福利中心總裁,曾將統一超商帶上零售業界的王者寶座,如今更一手為全聯福利中心打造出超越傳統超市的全新高度。除了是企業領航者,也主持鼓勵年輕創業族追夢、築夢的「重仁塾」,以及與小農對話、期許由推廣食育觀念的「親農學堂」講座。

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接著,心中就會浮起一個念頭,「為什麼不乾脆都叫『台灣蕉』呢?」如果連本國人都分不清台灣不同產地香蕉的區別,外銷時產地名更沒有意義了。



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文/徐重仁

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我的看法是,先在國內市場練兵,以組織戰和品牌行銷的運作規格操作,假以時日

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,必能提升產品質量水準及產銷供應鏈和物流管理的效率。這個觀點,看起來似乎回到問題的原點,其實,凡事必從「根本」著手,假設本土農業產銷效率和農產品品質不能升級,不但不可能外銷,連內銷市場都可能守不住。

農產品行銷國際,有許多先決條件,除了要做到品質、產量穩定,避免供需不均、交期不穩,產品分級、規格化管理,產銷供應鏈和物流都是重要課題。但是這些條件和資源,都不是一蹴可幾,如果內銷都做不好,如何在更大、更有挑戰性的國際舞台上與人一較長短呢?

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